Отток продавцов с маркетплейсов усиливается в 2026 году

Ещё несколько лет назад выход на маркетплейс казался универсальным рецептом успеха для любого продавца — от крупного бренда до домашнего мастера. Однако к 2026 году картина кардинально изменилась: по данным аналитиков российского e-commerce, число активных селлеров впервые за всю историю роста платформ начало снижаться. С февраля по декабрь 2025 года количество активных продавцов сократилось почти на 7%, а доля микробизнеса с оборотом до 100 тысяч рублей в месяц упала с 27–37% в 2022 году до 15–28% к началу 2026-го.

Отток продавцов с маркетплейсов — это не паника отдельных неудачников, а закономерный результат структурных изменений рынка. Комиссии платформ в ряде категорий достигли 25–35%, затраты на внутреннюю рекламу поглощают 18–30% оборота, а алгоритмы ранжирования становятся всё менее предсказуемыми. В таких условиях бизнес-модель «купи и продай на маркетплейсе» перестаёт работать для большинства участников рынка.

В этой статье мы разберём ключевые цифры оттока, главные причины, по которым продавцы покидают платформы, последствия этого тренда для брендов и агентств, а также дадим конкретные практические рекомендации — что делать селлерам, чтобы не просто выжить, но и построить устойчивый бизнес в новых условиях.

Данные профильных обзоров рынка маркетплейсов рисуют однозначную картину: отток селлеров приобрёл системный характер. Активных продавцов стало меньше примерно на 7% за 2025 год — это подтверждается разборами динамики как Wildberries, так и Ozon. При этом регистрации новых продавцов замедляются, а доля «спящих» аккаунтов растёт: многие формально остаются на платформе, но фактически не инвестируют ни в продвижение, ни в ассортимент.

Сильнее всего страдает сегмент микробизнеса и новичков. Если в 2022 году продавцы с оборотом до 10–100 тысяч рублей в месяц занимали 27–37% базы активных селлеров, то к началу 2026 года их доля сократилась до 15–28%. Параллельно концентрируется оборот: значительная его часть перетекает к крупным брендам и селлерам с развитой логистикой, маркетингом и собственными торговыми марками. Рынок быстро превращается из демократичной площадки для всех в арену для профессиональных игроков с серьёзным капиталом.

Главная экономическая причина оттока — стремительный рост издержек при одновременном давлении на цены. Комиссии маркетплейсов в ряде категорий достигли 25–35% от стоимости товара. Добавьте к этому затраты на внутреннюю рекламу — 18–30% оборота — и становится очевидно, что при усилении ценовой конкуренции чистая маржа у большинства селлеров стремится к нулю. Особенно критична эта ситуация для тех, кто торгует стандартными товарами без уникального позиционирования.

Конкретный пример: селлер одежды среднего ценового сегмента к концу 2025 года обнаружил, что расходы на рекламу достигли 25% оборота, а итоговая маржа составила всего 5–7%. Бизнес формально работал, но фактически генерировал минимальную прибыль при высоком операционном риске. Именно такие ситуации стали типичными для тысяч продавцов по всей стране, что и подтолкнуло их к поиску альтернатив или полному уходу с платформ.

Бизнес на маркетплейсах в 2026 году для многих — это уже не «купи-продай с лёгкой наценкой», а борьба за выживание в условиях почти монопольной власти платформ над ценообразованием, видимостью и логистикой. Те, кто не успел выстроить сильный бренд или уникальный ассортимент, оказываются в ловушке: уйти страшно, остаться — убыточно.

Второй крупный драйвер оттока — нарастающая непрозрачность правил игры на самих платформах. Алгоритмы ранжирования и рекламных показов стали менее предсказуемыми: продавцы фиксируют резкие «просадки» в трафике и продажах без понятных причин и без понятного способа исправить ситуацию. Карточки товаров могут внезапно выпасть из видимой зоны выдачи, а восстановление позиций требует значительных вложений в рекламу, что ещё больше съедает маржу.

Крупные маркетплейсы усиливают вертикальную интеграцию: развивают собственные бренды, финансовые услуги и логистические сервисы, фактически конкурируя с продавцами на их же территории. Мелким и средним селлерам всё сложнее «пробиться» в видимую зону без значительных рекламных бюджетов. В результате платформы превращаются из нейтральных торговых площадок в активных участников рынка, преследующих собственные коммерческие интересы.

До принятия нового закона о маркетплейсах продавцы регулярно сталкивались с непредсказуемыми блокировками карточек или аккаунтов, принудительными скидками за счёт селлера и исчезновением товара из выдачи без внятных объяснений. Эти риски формировали атмосферу нестабильности, при которой долгосрочное планирование бизнеса на платформе становилось практически невозможным.

Новый закон о маркетплейсах, вступающий в силу с 1 октября 2026 года, формально делает рынок прозрачнее. Закон ограничивает блокировки и вывод товаров из выдачи только тремя основаниями: требования законодательства, решения государственных органов или судов, а также заранее прописанные в договоре условия. Кроме того, закон регламентирует процедуру блокировок и досудебных споров, а также запрещает маркетплейсам снижать цену за счёт продавца без его согласия — с обязательным уведомлением минимум за 5 рабочих дней.

Однако у нового регулирования есть и обратная сторона. Закон существенно повышает требования к юридической и налоговой дисциплине продавцов: необходимо обеспечить совпадение данных в ЕГРИП/ЕГРЮЛ с реквизитами в личном кабинете платформы, настроить процессы обработки уведомлений, а налоги теперь нужно считать со всей суммы, уплаченной покупателем, а не с суммы после вычета комиссии. Для части микробизнеса это становится дополнительной административной нагрузкой, подталкивающей к уходу с платформ.

Для консультантов, юристов и бухгалтеров, специализирующихся на e-commerce, вступление закона в силу открывает значительное окно возможностей. Спрос на услуги по аудиту договоров, подготовке претензий в рамках новой процедуры споров и выстраиванию параллельных каналов продаж будет расти по мере того, как продавцы начнут разбираться с новыми требованиями и рисками.

Эксперты e-commerce всё чаще сравнивают структуру каналов продаж с инвестиционным портфелем: ставить всё на один актив — значит принимать на себя неоправданно высокий риск. Рекомендуемая конфигурация для устойчивого бизнеса в 2026 году выглядит следующим образом: маркетплейсы занимают 20–30% оборота и выполняют роль массовой витрины и канала привлечения новых клиентов. Собственные D2C-каналы — сайт, CRM, email, мессенджеры — формируют около 40% оборота и генерируют основную маржу за счёт повторных продаж без комиссии платформы.

Оставшиеся 30% оборота приходятся на социальную коммерцию: продажи через контент, UGC, блогеров и амбассадоров бренда. Этот канал работает на лояльность аудитории и возвращаемость покупателей, создавая долгосрочную ценность, которую невозможно получить на маркетплейсе. Именно такой подход позволяет бизнесу не зависеть от решений одной-двух платформ и сохранять устойчивость при любых изменениях алгоритмов или тарифов.

• 20–30% оборота — маркетплейсы как витрина и канал охвата новой аудитории
• около 40% оборота — собственные D2C-каналы (сайт, CRM, email, мессенджеры) как источник маржи
• около 30% оборота — социальная коммерция (соцсети, блогеры, UGC) для лояльности и повторных продаж

Полный уход с маркетплейсов — далеко не всегда лучшее решение. Гораздо эффективнее пересобрать стратегию, сохранив присутствие на платформах в разумных пропорциях. Первый шаг — ревизия ассортимента: откажитесь от товарных позиций, где после учёта комиссии 25–35% и рекламных затрат маржа близка к нулю. Сосредоточьтесь на уникальном ассортименте, private label и брендированных продуктах, по которым сложнее устроить ценовую войну.

Второй приоритет — юридическая и налоговая подготовка к вступлению нового закона в силу с 1 октября 2026 года. Проверьте совпадение данных в ЕГРИП/ЕГРЮЛ с реквизитами в личном кабинете маркетплейса, настройте процессы обработки уведомлений от платформ и налоговых органов. Пересмотрите модель учёта налогов: их нужно считать со всей суммы, уплаченной покупателем, а не с суммы после вычета комиссии — это типичная ошибка, которая приводит к доначислениям.

Третий шаг — развитие экономики LTV (пожизненной ценности клиента). Первая продажа на маркетплейсе может быть «в ноль» или даже убыточной — это инвестиция в привлечение клиента. Но дальше этот клиент должен переходить в ваши собственные каналы: подписываться на рассылку, вступать в программу лояльности, совершать повторные покупки напрямую. Именно так строится устойчивый бизнес, не зависящий от прихотей алгоритмов.

1. Провести ревизию ассортимента и отказаться от позиций с нулевой маржой после комиссий и рекламы
2. Подготовить юридическую и налоговую базу к требованиям нового закона о маркетплейсах (вступает в силу 1 октября 2026)
3. Запустить собственный D2C-канал (сайт, CRM, мессенджеры) для повторных продаж с высокой маржой
4. Выстроить социальную коммерцию через контент, блогеров и амбассадоров для формирования лояльности
5. Перейти к портфельной модели каналов продаж, где маркетплейсы занимают не более 20–30% оборота

Отток продавцов с маркетплейсов в 2026 году — закономерный итог структурных изменений рынка, которые накапливались несколько лет. Рост комиссий до 25–35%, затраты на рекламу в 18–30% оборота, монополизация платформ, непредсказуемость алгоритмов и усиление конкуренции сделали бизнес-модель «только маркетплейс» нежизнеспособной для большинства малых и средних продавцов. Рынок концентрируется в руках крупных игроков, а микробизнес вынужден искать альтернативы.

Для тех, кто готов адаптироваться, этот тренд открывает реальные возможности. Переход к портфельной модели каналов продаж, инвестиции в собственный бренд и D2C-инфраструктуру, грамотная подготовка к новому закону о маркетплейсах — всё это позволяет не только снизить зависимость от платформ, но и построить более маржинальный и устойчивый бизнес. Будущее e-commerce в 2026 году и далее — за теми, кто воспринимает маркетплейсы не как единственный рынок, а как один из каналов в системной, диверсифицированной стратегии продаж.

1. Отток продавцов с маркетплейсов — устойчивый тренд: минус 7% активных селлеров за 2025 год, доля микробизнеса сократилась вдвое.
2. Главные причины: комиссии 25–35%, реклама 18–30% оборота, непрозрачные алгоритмы и монополизация платформ.
3. Новый закон о маркетплейсах с октября 2026 года защищает продавцов от произвольных блокировок, но повышает требования к юридической и налоговой дисциплине.
4. Оптимальная стратегия — портфельная модель: 20–30% маркетплейсы, 40% D2C-каналы, 30% социальная коммерция.
5. Будущее e-commerce — за брендами и продавцами, которые строят прямые отношения с клиентом вне зависимости от правил платформ.